【读书讲座】顾客为什么购买

今天为大家介绍的书籍是《顾客为什么购买》，这本书已经畅销20多年，被翻译成27个国家的文字在全世界传播，作者是美国的帕科 昂德希尔，他被称为“零售业的福尔摩斯”，他用20多年的时间，调查零售店里顾客的购买方式，他采用在零售店安装摄像头，详细分析影响顾客购买的因素，总结了大量真实有效的经营技巧。美国很多着名的公司都花费巨资从他那里购买关于顾客购物行为特征的分析资料，他这本书一经出版，就广受欢迎，我会为大家介绍书中关于购物学、购物机理学和不同群体购物方式三个方面的内容。

书中首先讲述的是购物学的奥秘，对于零售商品，顾客购买首先取决于购物环境，零售环境不仅仅局限于陈列商品的货架、货柜和桌子，还包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌，商店的出口和入口、窗户和墙壁、自动扶梯和直梯、楼梯和斜坡、在商店排队等待付款的队伍、收银的队伍、等待就餐的队伍和排队上洗手间的队伍，以及每个通道的每个角落。总的来说，从停车场到商店的每个角落和缝隙都属于零售环境，你把购物环境经营好了，就可以让顾客愉快的购物，让你的销售业绩不断上升。

要卖商品，首先要根据客户的行为习惯，进行特定的设计，让客户顺着习惯去采购，这样就能大量增加销售额。例如作者研究发现，大多数男顾客进店后，买走了他们看见的第一个柜台的牛仔裤，所以要把牛仔裤放在店中靠近的男士用品区的地方。而如果是男顾客在有女伴陪同的情况下，他也容易购买牛仔裤，这时牛仔裤可以放在靠近女士用品区的地方。所以应该根据顾客购物不同的情况，设计不同的摆放模式，而不是千篇一律，随心所欲的摆放。

在零售购物中，最大的杀手是“拥挤”，当客户看到人多，不方便去购物，他们的心理是怕麻烦的，所以干脆就不去选购商品，会选择直接离开，所以在产品的摆放通道，一定要避免拥挤这个最大的破坏因素。当收银台排着长长的队等着付款，也会让人产生烦躁的感觉，所以应该缩短顾客等候的时间，现在最佳的方式是设置自助付款的通道，比如很多大型的超市设置了顾客自己扫描商品，自己用微信、支付宝、银行卡付款的通道，节约了顾客等候的时间，提高了购物体验。

购物学就是告诉我们如何去设置购物通道、去设计让购物者方便看见的广告、让购物者在购物环境舒心惬意，当他们在商场停留的时间越长，他们就会购买更多的东西，所以你去大型的购物中心和超市，就会发现它的入口和出口隔的很远，会让你在里面环绕一圈，这就是商家让你在购物环境里停留的时间增长，增加你去购买东西的几率。

接下来第二部分讲述的是购物机理学，它指导商家应在哪些方面下功夫，才可以提高销售转化率。所谓的销售转化率，就是进店的购买人数占进店总人数的比例，这个比例越高，说明店里的经营越好，销售业绩越好。

我们人类在生理构造是相似的，所以人们往往有相似的能力，相似的局限，相似的需求，当你能够了解这些因素，你就可以在店里针对客户，做出相应的准备和服务，迅速提高销售，增加营业利润。

首先，在进入商场之前的门口，都有一个过渡区，如果你在这里摆放重要的物品，或者是投放广告，都是没有效果的，人们往往对过渡区的东西不注意。如果你安排服务人员在门口的过渡区，向客人进行热情的服务，有时往往会起到反作用，客户反而吃不消，掉头走掉。所以在门口的过渡区，不要放置广告，也不要放置重要的销售物品，也不要过早去迎接客户，那样反而会把客人吓跑。你要尽量缩短这个过渡区的距离，当客户进入过渡区以后，他才会仔细观察物品，购买东西，这个时候服务员上来进行服务，才是最佳时机。

商场应该合理的进行广告宣传，很多商场都在做广告，但是这些广告是否有效果？很多商家其实都不知道，作者是怎么去判定这些广告有效的？他采用的是统计的方法，如果顾客在广告上花的时间在两秒左右，那说明顾客只是匆匆看了一眼，并没有在意，如果顾客看广告的时间比较长，那说明这个广告的设置是合理的，起到了宣传的效果。根据作者统计分析顾客在广告牌上花费的时间，得出了广告的最佳排放顺序是，在入口的广告字要少，随着进入购物区，广告的字数可以不断增加。另外设置广告最好的位置是超市的上下扶梯，以及收银台的后面的墙上，比如德克士、肯德基就在收银背后设置菜单和菜品图片做宣传。不过要注意广告的设置不能过多，过多的广告反而造成了顾客的大脑超载，太多的信息，他们根本无法记住，太多的广告轰炸效果反而是最差的。

接下来是要设计合理的购买路线，当你能够按照顾客的行走路线和他的眼睛的视线来设计店面时，你的规划路线就是成功的。当人们进商店，往往习惯往右走，那你应该在设计路线时，在通道右边摆放更重要的销售物品，因为人的视力有局限，所以你应该把重点推销的商品，摆放在膝盖以上到人的眼睛位置的区域。这个位置是人最舒适的势力范围，人们最愿意关注这个范围的物品。

人们的习惯总是向前看，往前走，所以摆放的物品尽量不要挡住顾客的去路让她们一边走一边不停的购物，重点推销的物品放到顾客行走的右手边。想吸引顾客的物品，应该放到顾客从膝盖以上到眼睛位置的货架上，当你采用这样的方式，就会极大的促进你店里商品的销售量。

在商场里还要注意的是要满足顾客的休息需要，你可以在商场摆放凳子，让顾客休息，当顾客愿意停下来休息时，这说明他购物的需求还没有被满足，他休息好了之后，还会继续去购物。你可以将座位分为短途休息、休息、和长时间休息三种，在试衣间外面，可以摆放短途休息的椅子，让陪同购物的人可以坐下来休息几分钟。休息的椅子可以摆在商铺对面的地方或者门口外，让顾客可以休息十分钟左右，长时间休息的场所，可以让人们休息二十分钟左右，人们可以看看手机，喂小孩等等。

当一个购物中心，设置了合理的休息区域，会让顾客心情舒适的进行购物，如果没有设置休息的椅子，会让顾客觉得在这里购物很疲倦，所以顾客会匆匆走掉，这样就减少了顾客在这里购物的时间，也让很多顾客选择下次不到这里，因为这里的购物体验很差。

书中第三部分是介绍不同群体的购物行为方式和习惯。首先，男人喜欢有针对性的购买物品，他们会设定购物目标，然后迅速购买 结账，如果他们没有找到自己要买东西，他们在商场转一圈后，就会迅速走掉。而女人喜欢购物，她们即使不购买东西，也会在不停的试穿衣服，或者是鉴别物品中获得极大的快乐感受。

所以针对男性的购物特点，要保持男人购物的顺畅性，根据数据统计，男人只有对感兴趣的衣服才会试穿，大约65%左右的男人会购买试穿过的衣服，所以一定要保证男人试穿衣服的顺利进行，男人的试衣间要设置醒目的标识，并且要让他减少等待进入试衣间的时间，因为男人是最怕麻烦的动物，当他看到要去排队试衣服，他很可能因为怕麻烦而直接选择不购买。

另外一个男人的特性是喜欢付款，当一个男人带着一家人去购物，选好商品付款时，男人会迅速冲上去付款，所以零售商把男人称为“移动的钱包”。即使男人不喜欢购物，但是他们喜欢付款，他们觉得一切都在掌控之中，虽然实际情况可能不是这样。当男人带领孩子去逛商场时，只要小孩子求他去买，他往往不会注重价格，他带小孩购买的东西往往比妈妈带小孩买的东西更贵。

另外要注意的是男人陪女人购物往往显得不耐烦，像热锅上的蚂蚁，所以你要想卖更多的东西给女人，你必须给男人提供一个场所吸引他，让他显得不那么急躁，留出更多的时间和空间，给女人去试用或购买更多的衣物用品。比如你可以在女人购买衣服的房间，安装电视播放NBA篮球集锦，或者是足球集锦，当男人的注意力被吸引过后，他压根儿就不关心女人去购买什么东西。

但是最好的方式是在女人购物的同时，也吸引男人去购物。例如可以在女人购物的商店隔壁配置计算机用品店，男性的皮带、钱包用品店，或者是鸡尾酒、啤酒饼干、果仁等休闲食品等用品，这样就把原本购物中拖后腿的男人变成了顾客，让男女双方都兴致勃勃的购买自己喜欢的东西。

大家都知道女人一般更有好奇心和耐心，所以商场需要创造这样一个环境，让女人能够在这个环境里慢慢的摸索，根据自己的喜好，四处愉快的走动和闲逛，当你创造了良好的环境，女人就会在里面舒心的购物。

接下面我们要介绍老人，因为人的眼睛在四十岁以后视力就会不断的衰退，所以针对老人最核心的要点是要把商品的名称和介绍的字体放大。当老人能够看清楚商品的名称和后面的详细介绍，就会增加老年群体的购买物品的几率。并且要考虑到老人弯腰不方便，所以凡是为老年人提供的物品，都要让他伸手就够得着，不能高也不能过低，这样就会给老年人留下一个非常愉快的购物体验。

下面我们要介绍的是在购物中心的设计中，一定不能拉下给小孩子创造一个贴心的环境。比如有的购物中心的通道不方便婴儿车进出和上下，通道显得过于狭窄，不利于父母推婴儿车过去，那孩子的父母往往也不会选择在这家购物中心购物，因为这样的设计会让孩子的父母很气恼。

在购物中心设置的儿童区的，必须把物品摆放得足够低，让儿童能够轻易的触摸，这样孩子们才会通过体验这些玩具或物品，产生强烈的购买欲望。当大人带着孩子去逛超市时，最好在右手边设置给大人喜欢购买的物品，而左手边底下两层货架可以摆放小孩子感兴趣的物品，这种设计可以方便孩子拿起物品往爸爸的购物车里放，这种贴心的设计就会增加孩子的购物数量。

以上就是本书中介绍的要根据顾客的习惯设计购物中心的入口、行走通道、广告位置、货架中的重点商品的摆放位置，缩短顾客的等待时间，并且通过设置合理的休息椅子、根据男女老少不同的购物特点，满足顾客的需求，从而创造更多的商品销售业绩。

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