【侯定文】三四级市场实战攻略

 

　　一、巧用资源激活三四级市场的常见问题 

 

　　1、批发商 “近视眼"现象。 

 

　　区域批发商甲，代理品牌空调AU、洗衣机R和手机K，因其代理的品牌和产品较为丰富，三四级市场网络做得非常好，淡季时下游也拼命的推，销量一直不错。可是当旺季到来的时候，由于货源紧缺，该批发商利欲熏心，只顾自己销售，下游要货，要么是没有，要么就赤裸裸的不给。在热火朝天的旺季，有货就是钱，抢货就是抢钱，却突然断货，换成谁都受不了？本以为拼命主推甲经销商代理的品牌，大家捆在一辆战车上，旺季时可以放开手脚去上量。谁知道，甲经销商竟然利欲熏心，只顾自己狂赚，而不顾下游“死活"。当然，这些原本是一个战壕的三四级市场的客户经过该事件后，在接下来的日子里，任凭该批发商如何的巧舌如簧，三四级客户都已不为所动，而与其他的经销商和厂家暗接珠胎。甲批发商的市场逐渐萎缩了，所代理的品牌所在的厂家业代也在很长一段时间内扮演着消防员的角色，最后不得不取消甲经销商的代理权，牺牲短期的回款为代价来挽救市场。 

 

　　通过甲经销商从辉煌走向惨淡的过程看到，甲为了眼前一时利益而忘记长远利益的行为，失去了长期合作的共赢网络，而导致整个市场萎缩的结果就是典型的“近视眼"现象。这种现象受伤的不仅是批发商还有厂家，由于业代对批发商的指导和监管不到位，导致整个网络危机的出现，最后不得不牺牲一个本身不错的批发商而挽救市场。这个案例告诉业代不仅要批发商回款、压货还需要引导批发商学会放弃眼前利益，保证整个市场的良性运作。 

 

　　2、批发商寄望于厂家，不愿投入资源。 

 

　　M公司的批发商甲在04年之前是当地市场毫无争议的家电业老大，一直以来因其雄厚的资金实力，自身卖场的销售能力成为众多厂家眼里的“香饽饽"。M公司因其强大的实力而顺利与其联姻，两者之间取长补短也让所在的区域市场结出了甜美的果实。然而好景不长，04年3月G连锁在当地市场开了一家分店，M公司业代为了抢占市场在强大的G连锁压迫之下左冲右突，希望既能保证抢占市场的竞争力又能有与G连锁相抗衡的经销商，这样的格局就不会使今后的工作完全处于被动。于是M公司业代找到甲经销商沟通做大型促销和将前期的利润拿出部分激励三四级分销商， M公司负责提供赠品和一些宣传物料，甲经销商负责投放当地电视和部分硬广合计四千多元的费用，甲经销商以做M公司产品批发没有赚到钱为借口予以拒绝。M公司业代迫于市场压力只好大力发展直营零售商。 

 

　　G连锁的广告铺天盖地的拉开了，促销活动一个接一个，这时，甲经销商才发现消费者都被吸铁粘住似的往G连锁跑，自己的卖场一天比一天冷清，分销商来提货的周期一次比一次长，数量一次比一次少。于是甲老板坐不住了，找到M公司业代要求做促销活动，给政策激励分销商等。但市场的格局已经发生了翻天覆地的变化，甲老板只好寻找新的商机……而M公司业代也只能在G连锁的苛间杂税中痛苦的耕耘市场。 

 

　　从上述案例可以看出，经销商如将希望寄托在厂家身上是很危险的，一个经销商要想在区域市场立于不败之地就需要与厂家携手共进。厂家要想在一个市场保持旺盛的竞争力就需要做客户的顾问，与客户一起来分析市场，帮助客户做大做强。要想取得一个市场的长期发展，厂家业代要善于结合批发商和自身资源，充分发挥两者的优势，从而保证一个市场的良性发展。有效整合资源是厂家和经销商共赢的桥梁，也是其竞争效力最大化的保证。 　　 

 

　　二、巧借资源之内功心法 

 

　　1、巧借经销商人脉资源 

 

　　俗话说“熟人好办事，三生不抵一熟"都说明了人脉的重要性是亘古不变的道理。在市场开发、工程抢夺、应对各项检查、市场危机处理、营销攻关、促销开展等方面如能充分利用经销商的人脉就好办事多了。要充分借经销商的人脉资源就要求业代不仅是做单一的销售工作还需要充分了解经销商的社会关系，以便在需要的时候能“巧借"。 

 

　　1）说服批发商“关键人物"下市场 

 

　　a现身说法。同为商家，“惺惺相惜"。这个品牌能不能选择？能不能带来较好的利润？有没有良好的发展前景？让批发商现身说法，谈其经营本公司产品的感受。因同为一个行业得经销商所以在认识上容易产生共鸣。在安排批发商与分销商零距离接触时，一定要先跟批发商确定好沟通的主题和需要达成的目标，并达成一致意见，以免在沟通的过程中出现“穿帮"或者意见不统一的现象。 

 

　　B争取更多的商业承诺。跟你的批发商沟通，争取更多的商业承诺。对于新开的客户，你可以争取让批发商同意，分销商旺季结束时库存清零，让其放开手脚去投款备货；对于老客户，你可以争取让批发商同意，旺季时能基本保证货源，别到时货源不足只顾自己赚钱，而不顾分销商的“死活"。 

 

　　2）与目标客户互动 

 

　　a召开区域恳谈会或奖励客户（实物、旅游等）。把现有客户和目标开发客户请过来，让分销商、批发商和厂家充分互动，整合资源，实现各方利益的最大化。交流的主题需围绕本公司产品在该区域内的销售，对整个会议需进行精心的策划，如：争取对一些销量贡献较大的客户给予激励，并让其现场介绍经验（突出利润解析）。对于任务完成较好的客户，尽量说服批发商拿出部分资源来，进行适当的奖励，以坚其心，另一方面以点带面，对其它的渠道成员起一个很好的示范效应，让其感受到经营是有利可图的。通过恳谈会给客户信心及利润预期，达成借恳谈会之机让渠道成员出款、备货，让做本公司产品的客户自愿“套牢"，即将开发的目标客户也自愿“入套"的目的。 

 

　　案例：巧借东风，月十开花 

 

　　A公司业代小刚所在区域批发商甲，除了自身连锁的零售卖场还拥有健全而相对稳固的分销网络。遗憾的是A公司产品并不是甲公司的主销。3月A公司发起了“扫除盲点区域"的活动，要求业代一个月至少开发3个分销网点。面对一个杂牌猖獗，经济不发达，消费者品牌意识不强烈的市场，小刚经过分析后，得出要想在该区域抢占市场就必须借甲批发商之客情。 

 

　　小刚首先对市场进行了一轮地毯式的拜访，进行初步的沟通，并且向客户输出：“A公司是一个国际大品牌，要在三四级市场全线布兵排阵了，一个镇选择一家，机会难得，时间紧迫，谁如果要想做的话，必须要马上签约，并且开单提货。当然了，给不给你做，我们回去还要商议。"经过这样的沟通，小刚达到了充分调动分销商的胃口的目的。也通过拜访小刚基本掌握了各分销商与甲的关系，完成了地毯搜索之后，小刚带上详实的资料和可行的方案走进了甲批发商的办公室，甲经销商的老板对小刚的市场解析很认可，小刚趁机提出让甲老板一块下市场的要求，并说服甲老板动员分销商经营A公司产品。小刚带上甲老板直奔前期拜访筛选后的优质网点而去，因其批发商在当地商业圈的声望极高，一圈下来共签十一家协议，并实现了200多万的首期投款。 

 

　　案例解析：小刚之所以能取得开发的成功，很大程度上，要归功于批发商的客情，因为很多网点都与批发商有很好的合作关系，一提到该批发商是其代理，很多分销商就表现出合作的倾向。这是一个典型的利用批发商客情激活市场的案例。 

 

　　2、巧借渠道激励政策资源 

 

　　1）政策的有效包装：对政策的有效包装，才能把渠道成员吸引过来，让其出款，备足货，把批发商的库让出来。 

 

　　案例： 

 

　　小李所在的温州区域，三四级市场较为活跃。月初小李同批发商带着提X型号给予 50元/套优惠的政策去分销商A处，目标是实现100套提货。到了客户那后，A便抱怨开了，最近市场秩序混乱，家家都有的货卖，零售价比进价还低。业代经常都会遇到经销商抱怨的情况，如何解除经销商抱怨取得更好合作是关键。小李在安慰经销商一番之后，把批发商叫到门外进行了简短而有效的沟通。统一意见就是：不管A是假嚎也好，真哭也吧，就是不能因为抱怨而流失一个优质的分销商。 

 

　　等小李和批发商再次来到A分销商面前的时候，小李抬高了提货门槛，由先前的100套提高到200套，对A说道：“为了弥补冲货的损失，这次你只要一次性提200套的X，就给你5000元作为市场维护费用，直接开单直扣。"并由批发商拿出部分利润加上提货奖励保证了A经销商单台145元的利润空间。经过分析，A经销商同意了200套的提货，在第二天就办了35万的商业承兑给批发商，余额部分全部提了新品。 

 

　　案例解析：可以说这是一次比较成功的压货，其成功之处就在于，小李利用客户信息不对称把有限的资源作了多项分解，进一步“套牢"分销商。经过这样的包装，给分销商的感觉是上游支持的力度非常大，为后期的市场工作做了很好的铺垫，抢占了更多的市场机会。 

 

 

 

　　2）促销机、特价机的重点投放：促销机、特价机是一项稀缺资源，是客户的“香饽饽"，是马上能变现的利润，在销售的过程中要根据分销商的贡献率来决定资源的投放量。 

 

　　3）年终各种政策、资源的清算和兑现 

 

　　① 批发商财务与网点及时对帐、确认、清算。“亲兄弟明算帐"，有过的承诺，该给的资源，该兑现的兑现，该返还的返还。但在实际的工作中，可能会遇到很多纠缠不清或存在疑议的地方，如分销商说“某业代曾经承诺过给多少款增加多少返点"，经销商这样说存在两种可能，一是经销商想趁换人的机会敲上一笔，二是确有其事。遇到这个问题的时候业代一定要冷静，首先记录下经销商提出的问题，然后马上与公司财务及相关人员进行查证。等查明真相后该拒绝的就义正言辞的拒绝，免得经销商存在太多非份之想；该解决的就要解决做好沟通衔接工作，以免经销商心生怨言。在日常工作中，业代需要将工作做细、做好，尤其对于政策、资源类的东西，最好有各方的书面确认。 

 

　　②政策的兑现要跟新年度的投款提货相挂钩。一方面有效的约束渠道成员，另一方面，业务也可以借机尽快打开市场局面。 

 

　　3、活用批发商沉没资源 

 

　　1）让批发业务员也跑市场。这离不开平时的客情公关，在抢占三四级市场的时候多一个人就多一份力，最好的是这个人还不用公司支付任何成本。 

 

　　2）物流优先支持。利用批发商的货物配送能力和仓库等为分销商提供好的销售保障。 

 

　　3）财务优先支持。对于销售本公司产品的客户可享受优先对帐和结算权，力争做到月结月清。 

 

　　4）售后优先保障。对于销售本公司产品的客户可享受优先退换货，及其他售后保障政策。 

 

　　4、利用批发商价格资源 

 

　　1）说服批发商将价格资源下沉至三四级分销网络 

 

　　a年度政策变更产生的价格资源。如新年度的价格体系，与旧体系相比，畅销产品高出4-5个点的价差空间，这对于原有库存较大的经销商，就是一笔非常丰厚的资源吗？ 

 

　　b 阶段性政策产生的价格资源。如阶段性的投款奖励，提货奖励，不管是通补也好，还是套餐奖励也好，都可以折现成价格资源向下游输出。 

 

　　c批发加价产生的价格资源。在批发商基本利润有保障的前提下，根据市场情况，可以说服批发商拿出一部分即得利润作为资源。 

 

　　2） 资源下放需跟网点投款提货挂钩。 

 

　　让渠道保持较大销售压力，牢牢控制住你的客户，对于资源的下放需采用阶梯式激励政策以实现资源的最大化。 

 

　　3）资源包装要倾向于终端。三四级分销商对一套餐具的关注度，可能要大于提一台货给他1%提货奖励的关注度。数字是枯燥的，但实物能感知，这是三四级市场客户不能忽略的一个特点。 

 

　　案例： 

 

　　K方便面出了一次性提货15箱送1箱的渠道促销政策。这个激励措施对于大分销商是没有任何问题，但对于小分销商，就有点无力消化了。业代小周，考虑到下游分销网点的差异性，就与批发商进行沟通，并对资源进行了有效的包装，推出了不同的提货奖励。把政策包装为：提6箱同类产品送12包，提12箱同类产品送25包，提15箱送一箱，基本保证了所有大小分销商都能享受公司的渠道促销政策。结果因为分销方案包装到位，渠道出货速度较快，批发商在当月也顺利完成了任务量。 

 

　　案例解析：有好的政策若不能灵活利用、巧妙包装，不能在终端上有所体现，那么政策的作用也就无从实现，政策资源也就白白浪费，业代需要教会批发商针对分销商特点来分解利用政策，这是利用批发商资源的前提。 

 

　　5、利用批发商投入性资源 

 

　　1）说服批发商垫资亮化终端 

 

　　a计算投入产出比：给批发商算帐，说服批发商自行投资源建设终端，如在三四级市场做一个好一点的专柜一两千元，一个灯箱几百元。如果一个网点预期销量能达到十万，批发商就是按两个点计提，分销商的感觉也是完全不同的。再说，对于优质的网点，厂家也愿投入资源，也就是说，批发商后期还可以报销。所以说服批发商先垫资做一些终端物料投入到市场中，沟通这块的障碍应该不是很多，因为什么都可以耽误，就是销售的时机不能耽误。 

 

　　b“变废为宝"。三四级市场的销售有其自己鲜明的特点，一张产品图加一个简易的专柜可能就可以展开销售。但网点那么多，单个产量大的却不多，业代需要具备有有限的资源创造无限的销量。这就要求业代在日常工作中，充分利用每一分资源并具有“变废为宝"的意识。旧的专柜刷刷漆贴贴纸可以当作新的用，大的可以把它拆成几个小的发到几个网点，做得好，同样能做到多方得利。 

 

　　案例： 

 

　　M镇上有两个做家电的经销商,甲公司在该区域一片空白，甲公司业代小吴负命开拓该市场。经过两次拜访和有效沟通，与A客户达成合作意向，但在谈到进货出样的时候，A经销商明确表示：只要提供专柜，就打款提货。在之前没有过合作，不知客户底细的情况下，冒然投入资源本身也是不明智的，怎么办？说服批发商先垫资做，批发商也不同意，嫌A经销商要求高，还没销售产品，就要资源，怕投入了会打水漂。 

 

　　左右为难之际，小吴忽然想到本区域市内B商场前一个月刚刚搞过装修，上了新专柜，那么旧专柜呢？如果还在，不是可以“变废为宝"，正好给A吗？想到马上又能出一笔货，小吴快马加鞭冲到商场，跑到杂货间一看，旧专柜还横七竖八的放在那儿，漆磨掉了，原来的六米专柜也只剩一半了，连灯管也不在了。马上打电话给A说：“专柜已经搞定了，你马上打款，送货的时候一并把专柜给你带过去"，甲公司成功进入该网点。 

 

　　三个月时间，该客户为甲公司奉献了将近十万的销售额。 

 

　　从小吴合理利润资源实现“变废为宝"的目标，看出业代必须具备较强的客户服务意识，并要将三四级市场的重要性上升到一个较高的高度，就是因为做到了这两点，A经销商一年为甲公司销售了40多万的产品。 

 

　　c说服批发商做物料：有很多三四级经销商自己掏钱定制小礼品，在上面印上自己的店名。说明批发商有清醒的推广自身品牌的意识，如果能加以引导，这方面也是一个很好的提升点。 

 

　　案例： 

 

　　M镇因靠近市区，容量非常小，客户甲冰箱年消化能力也只有七八十台左右，并且卖的基本都是杂牌。小王费了九牛二虎之力开发甲经销商，好不容易进了5台货，卖了两个月也没卖出去，小王好不沮丧。每次去的时候，甲经销商不是抱怨冰箱的压缩机没“屁股"，就是抱怨耗电量太大。机子放在地板上，要形象没形象，要销售是没销售…… 

 

　　经过几次沟通后，小王发现，经销商每次都说：“这冰箱上要是有些贴画什么的，就好看了，机器也会好卖些了。"提了两次，小王就放在了心上，下次再去的时候，就带了十几张POP贴纸。当时甲经销商看到这些的宣传物料，是一种异常喜悦的表情。一是小王比较勤快，就他这样的小店，还经常来看看，偶尔也打打电话，感觉厂家很重视，但没有产生销售，又觉得很内疚，二是这样的小事，小王记在了心上，感觉做事确实比较实在。看看别的杂牌冰箱上面，全都是光秃秃的，这种感觉就更强烈。 

 

　　从那次后，甲经销商就开始真正主推起小王公司的产品来，一个月三四台的量，虽然不是很大，但销售真正的动起来了。再接下来的旺季里，结合公司的渠道促销政策，小王在三个月内，硬是让该客户吃了60多台的货，并很快销售一空。　

 

　　案例解析：如果没有当初那些小物料给予客户的感动，可能就不会发生后来的这些故事，通过这个小案例，我们会发现，善用其物，善用小物，有时会有意想不到的效果呢！