【021李践】定价定天下

李践 折叠

 

赢利模式商业系统创始人;中国教导型企业家导师;他1992年白手起家，创办"风驰传媒"，8年时间企业资产增长1500倍，股东投资回报率高达292倍;2000年，华人首富李嘉诚旗下TOM集团2.78亿

元入股风驰传媒;2003年12月李践出任TOM户外传媒集团总裁;2007年1月李践出任风驰集团董事局主席，集团现有20多家企业，在李践领导下，涉足传媒、信息产业、房地产投资和教育产业。长期以来，李践老师致力于企业赢利工具的系统研究，出版了《砍掉成本》、《绩效飞轮》、《五项管理》等系列实战实效实用工具。

 

最新课程《定价定天下》是专门针对企业总裁、CEO、中高层管理人员等研发的培训课程。《定价定天下》针对企业面临的不知如何定价、草率定价让利润白白流失、为应付竞争对手降价和打折焦头烂额、身陷"薄利多销"的谎言不能自拔等困惑

 

《定价定天下》概述 折叠

 

《定价定天下》--利润倍增工具

 

第一 定价定天下 定价重要性→定价定利润

 

第二 定价六大失误 传统定价法→利润流失

 

第三 消费者的习惯 消费者买什么→买价值

 

第四 定价四大罪 定价失误→改变定价思维

 

第五 8+1定价策略 如何定价→8大操作工具

 

第六 六步定价法 完整定价步骤→成功定价

 

一:定价定天下

 

 

·定价=利润杠杆

 

·定价的4大关键

 

·定价力=竞争力

 

二:定价的六大误区 ·成本定价 ·薄利多销 ·竞争导向定价

 

·一物一价

 

·草率定价

 

·价值塑造沟通不够

 

三:消费者看定价

 

·高价=高质，低价=低质

 

·高贵=尊贵

 

·不是买便宜，是占便宜

 

·追高不追低

 

四:定价四大罪

 

·成本定价

 

·目标利润定价

 

·需求导向定价

 

·竞争导向定价

 

五:8+1定价策略

 

·价值定价

 

·差异化定价

 

·目标客户定价

 

·小数点定价

 

·高开低走定价

 

·特价品定价

 

·折扣定价

 

·定价委员会

 

六:6步定价法

 

·战略

 

·客户

 

·成本

 

·竞争

 

·决策

 

·报价

 

定价折叠编辑本段

1. 定义

 

定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。

 

常见的六种定价策略有:价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。

 

美国分类法:竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。

 

[编辑本段]2. 影响价格决策的因素

 

影响定价决策的因素包括企业的营销目标、成本、顾客、竞争对手和其他外部因素。

 

企业目标

 

要了解价格和制定价格，必须考虑许多方面的因素。首先要明确的是公司的目标是什么，是增加市场份额，改善企业收入，最大化利润，还是其他目标。如果营销部门已经对于公司目标有一个清晰的把握，那么确定价格在内的营销组合，便是一件相对容易的事情。相反，如果定价与公司的目标相背离，可能花了很大精力，结果并不是公司想要的。因此，定价成功与否很大程度上取决于定价决策和公司目标的契合度。

 

那么怎么样才能了解公司的目标是什么呢?一般有两种办法:一是企业主管(亚太区总裁，中国区总经理， 等)介绍公司的愿景、每年的年度计划，二是从公司网站阅读公司CEO向投资人提供的报告。

 

顾客

 

在明确了解营销目标以后，我们有必要了解客户的要求，因为是他们决定了产品定价正确与否。尽管他们的要求并不是一成不变，但是我们必须要了解他们现在需要的是什么。这是一个看上去是很简单的问题，有的人会认为我做这个市场营销工作都十多年了，还不知道谁是我的客户吗?但是，有时候我们确实不知道，或者说我们只知道我们部分的客户，也可能是只知道昨天的目标客户，但这些人今天已经不再是我们的目标客户。我们经常会得到销售的反馈，说价格不好，说质量不好，。但是仔细分析一下，会发现可能是我们把目标客户群搞错了，可能花了大量时间在与客户沟通，但是这部分人并不是我们的目标客户，也有可能是我们的客户，但是他们要不是并不是这部分产品。因此，过一段时间，可以是半年或者一年，要问一下我们自己，谁是我们的客户，我们要找什么样客户。很有可能我们想找的是高端客户，但是我们的产品是低端的，那就不配匹。这个问题看上去看简单，甚至有些傻，但是如果不仔细分析，我们还是可能把客户搞错。

 

当然，还应该知道他们是怎么购买的。

 

竞争对手

 

影响企业定价决策的另一个重要因素是竞争对手，因为大多数情况下，市场上并非只有我们一家公司，可能会有同类档次的公司，或是更高端的公司，也可能是比我们低一个档次的公司

 

以相机为例，一个正在考虑买相机的消费者在作出购买决策之前，会比较市场上各个品牌，如佳能、奥林巴斯、三星和索尼等的价格、质量和外观各个方面，结合手里的预算，作出决定。如果索尼采取高价格、高利润战略，其它竞争对手也进入这个细分市场。而低价格、低利润的战略可能有效阻止竞争对手进入市场或是把他们淘汰出局。因此，在制定价格之前，应该对市场上竞争对手的产品价格、质量和各方面的性能有一个全面的了解，并以此为基础对自身的产品进行定位，才能使产品价格更有针对性和竞争力。

 

成本

 

成本是企业能够为产品设定的底价。企业在制定产品的价格时，如果不能覆盖生产、分销和管理等方面的成本，就有可能是亏本的，不能给投资人带来相应的回报。企业的成本分为两种，即固定成本和可变成本。固定成本是指不随产量变化的成本，例如不管企业是否开工，都必须支付厂房每月的租金、设备维护费用、暖气费以及其它方面的开支。而可变成本直接随生产量水平发生变化。生产一台联想电脑，会涉及到CPU、主板、显示器和组装等成本。一般而言，这些成本是大体相同的，它们的总成本往往与数量成正比。与些同时，有一个成本在决策中至关重要，应该引起企业重要，那就是管理费用。 一个工厂会有总经理、副总经理、总监等管理层的费用需要分摊，特别是当企业有很多个部门，有很多条产品线时，管理层的工资有多少是分摊某条产品线，或分摊到某一个部门，会直接影响对产品定价企业的决策。

 

如果说我们有这样一个产品，它的销售价是100元，它的成本是110元。，那么这个产品是销售做，还是不销售做呢?如果工厂的设备利用率超过有980%以上，答案很简单，就不销售做了。如果这个企业的人员和设备的利用率只有530%左右，或更低，我们还需进一步分析。首先分析一下具体的成本情况，如果固定成本320元，变动成本560元，管理费用是30元，实际上与产品直接相关的成本只有80元，售价超过直接产品成本，产量越多，分摊到单位产品的管理费用越少，.所以应该选择生产这个产品。如果产品的售价不变，成本变为120元，其中固定成本为30元，变动成本为75元，管理费用为15元，那么决策也很简单，肯定不能做销售，这两个部分的成本已经超过了售价，做得越多，只会亏得越多。

 

其他因素

 

在企业定价的过程中，除了顾客和竞争对手，还必须考虑其他外部因素。一个国家或地区的经济条件，如经济周期、通货膨胀和利率等对企业的定价策略有重大的影响。如果经济处于衰退阶段，消费者的购买力减弱，企业继续维持高价可能会使销售量下降。政府也是影响定价决策的重要因素，营销人员需要了解影响价格的法律，这方面在出口方面特别明显，很外多出口企业已经因为对当地的环境不了解，结果受到反倾销调查。

 

所以，做市场要各个方面的信息，首先是公司的目标，公司大的战略，未来几个月公司要什么;第二，要了解谁是我们的客户，客户的采购过程，以及在决策过程中他们最关心是什么;第三，我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么;第四，必须对真实成本有一个准确的把握，特别是应该从作业成本的角度来分析产品的成本。与此同时，也应该考虑外部的经济条件和政府等外部因素。