【科特勒等 】如何打造中国市场营销力

我每年都会来中国很多次。每次在这里逗留待少则十天多则半个月，我来的目的一是给客户做咨询，二是参加社会团体的公关活动。

　　我已经看到中国经济的迅速成长和中国市场营销的日益专业性。我相信中国市场营销的进步和中国经济的成长将会是非常巨大的。

　　营销部门实际上是维护公司整体发展的一支力量。如果有了这些因素，即便我们的价格高于竞争对手，客户仍然会买我们的产品。营销保证我们产品的创意化，营销绝对不是仅仅销售，销售只是大量的销售，为了实现大量出售产品必定要降低产品价格，最后导致价格战。

　　所以营销部门应该是公司核心部门，是公司的大脑。目前越来越多的中国企业CEO和总经理已经开始认识到这个问题。过去中国市场是产品稀缺的时代，当今的中国市场是客户需求的时代。现在客户面临很多选择，所以对于营销者来说这是一个很艰难的时刻。另一方面因为大家产品都差不多，所以我们需要营销。

　　　　一、营销通过建立品牌有效的市场传播来实现价值

　　营销究竟是什么呢？营销就是关于客户和利润的科学，营销员关注客户，关怀客户，他们通过不同的途径，通过有效的整体差异化为客户创造更多的价值和良好的服务。

　　在座的各位营销者，我认为你们是有关客户和消费行为的科学家，同时你们也是工程师。你们不是产品的工程师，但你们是客户工程师。你们的价值体现在公司市场占有率的提高和留住现有的客户，并为公司创造良好的利润率。

　　如果你的父母问你在做什么？为什么不成为工程师呢？你要告诉你的父母，我是一个工程师，我是客户工程师，我是消费者工程师。我了解客户需要什么，消费者需要什么，他们什么时买，买多少，频度是怎么样的，他们怎么样选择，在哪买？如何买？谁是影响者，谁是消费者，谁是决策者等等，这些都是关于消费者的科学。

　　所以，希望在座各位营销人员都很好地珍视自己，你们是专业人士，你们是客户工程师，我相信每一个营销人员都有非常光明的未来。

　　　　二、影响当今世界经济的几种力量

　　现在让我们看一看影响当今世界经济的几种力量：

　　我们现在有过度的竞争和过剩的生产能力。消费者的影响能力也越来越强。我们在流通领域有面临整合和提升的趋势。这意味着零售商、分销商的势力正在提升，比如连锁店拥有很强的团体能力，厂家要进入他们的连锁体系，要经过很多努力。

　　流通企业也为制造企业带来很多新的问题，很多新的麻烦。大家知道，在美国10个最大的分销商占美国80%的流通产品销售量。所以作为一个电气制造商如果你进不到这10家连锁店的话，你很可能就破产了。

　　中国企业现在面临一种趋势，即行业整合与重组。就全球而言，经销商和分销商行业整合是一个优化的趋势。

　　所以怎么样和这些企业竞争，怎么样和他们博弈，这是非常困难的东西。作为厂家需要很好的策略去赢得和零售商的合作，需要得到经销商和零售商的认同，和他们形成合作伙伴的关系。

　　在中国也同样有很多这样的整合，也有电子商务的趋势。在美国电子商务已初步成熟，这新的业态形式在中国也有很大的发展空间。

　　像今天上午天狮集团总经理讲到网络营销，实际上这是个非常庞大的销售方式，我相信这种渠道模式在中国有非常大的市场。问题是，我们如何有效地利用这些渠道。

　　我觉得张瑞敏就非常的聪明，因为张瑞敏告诉我只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场。中国加入WTO以后，中国很多品牌将会成为全球化的品牌。我们不能仅仅关注国内市场，我们更要关注全球化的市场。

　　我们要让全世界看到中国的企业也是非常优秀的，同样能够创造全球化的品牌。我们面临的是前所未有的、空前的竞争态势，我们需要发展核心竞争力，不仅在国内，在国际市场也要进行竞争。我们必须用战略来支持这种发展方向，用诚信战略进入国际市场，怎样建立一个高效、高能的国际销售团体。竞争对手变得越来越强大，竞争的手段越来越多，可是如果没有诚信战略你就会破产。现在全球经济面临衰退，但中国是一个例外。

　　客户总是有倾向的，他愿意付更多钱来购买更好的产品、更好的服务。

　　目前为什么很多人觉得中国消费者下意识是价格敏感型的，这是因为中国很少有真正的品牌，很少有真正差异化的产品，所以客户关注的仅仅是价格。如果大家产品都一样，没有品牌差异化，消费者肯定选择价格最低、价值最高的产品。

　　我觉得很多企业面临的危险是没有投入更多资金到产品研发设计和品牌建设上面。但是目前来说，整个全球经济衰退对中国是有帮助的。随着周围其他国家经济衰退，消费者对价格更加敏感，这无形中为中国企业创造了非常好的成长机会。

　　　　三、中国的优势

　　中国的经济增长率一直保持在7%-8%，所以我的俱乐部的成员，每个人都喜欢到中国，每个人都对中国充满好奇，每个人都希望来中国淘金，他们不去英国，不去德国，而是首选中国。

　　现在大家谈话中用的频率最高的词是中国中国中国，美国商业人士始终谈论中国，这种变化非常明显。我们看到中国崛起的力量，每个商人都希望成为中国成长的一部分，能够分享中国的市场奶酪。

　　有一天整个市场将变成像中国国内市场一样，中国出现更多全球化的企业，中国企业可以占有相当大份额的欧洲市场。现在我要谈的是中国在全球化市场经济当中的优势。

　　目前从资本角度来讲，基本上看海外投资增长趋势很明显。而且不要忘了中国有上万亿的银行存款余额，所以中国有非常强的资本力量。中国经济的发展迅速，吸引了越来越多海外投资人来到中国，因为他们看到中国市场的机会，看到中国的投资安全。

　　随着银行金融体制的改革，中国的企业也可以投资到国外的企业，这种动作是双向的，所以讲中国有雄厚资本实力，但是问题是如何利用和分配这种优势。

　　这些资本可以为中国的经济发展打下坚实的基础。随着经济的发展，东南沿海生产企业逐步向内地转移。

　　中国在未来相当长时间内都可以维持低成本、高质量的生产优势。

　　第三点中国具有非常强大的人力资源，因为中国有很多的大学，每年毕业很多未来的工程师、技术人员、科学家。我在清华大学当教授的时候，清华大学校长告诉我，清华大学的学生是千里挑一的，哈佛大学也只是百里挑一而已。我在清华带过一些学生，他把技术卖给一个日本的公司，以非常便宜的价格卖给日本公司，我觉得这是非常危险的动作，因为这些信号表明中国在流失自己的核心技术，在流失核心的人才。所以中国要保护自己的创新人才和创新知识产品。

　　第四点是市场容量。中国是个巨大的市场，国内市场容量非常大。我们知道东南亚在过去一段时间内处于一片混乱之中，那里的市场容量则相当小，而且产品过剩，市场处于过度饱和阶段。所以海外投资者不愿意在东南亚继续投资，而中国的情况恰恰相反。

　　第五点就是，中国有和平与稳定的政治环境。

　　正因为中国现在有这么多优势，所以中国要有自己的品牌。

　　品牌不只是一个商标，而是能够产生认知联系上的一些东西。建立产品、消费者和品牌之间的联系，这需要很多投资。

　　　　四、市场切入点

　　我们面临的市场状况是中国消费者不再需要大量泛泛的产品，作为消费者来讲市场越来越复杂，中国的厂家需要对消费者进行分类，哪些是你的客户，弄清楚这些再为客户设计和提供他们所需要的产品。

　　随着中国人均收入的提高，老百姓越来越有钱了，他们就会寻找更多、更有价值、更能符合他们个人需要的产品。这些都是从消费行为和人文情况来分析的。

　　市场营销作为一种科学，为细分市场提供了非常好的工具，我们有非常好的统计学工具，但是这些工具远远不够，当我们问到25-30岁的女性她们购买服装有什么倾向，她们喜欢在哪购买一个年轻MBA的需要是怎么样的，这些问题不是数学能够分析清楚的，这需要利用行为学工具来进行分析。

　　我记得有一次在TCL做培训的时候，一个女学员的服装非常鲜艳，我问她服装是不是假冒的，她有点生气，她说我这个衣服绝对是真品牌的。从这个事情我们可以看到，消费者对自己消费的行为认知是不同的，这件服装就是这位女士身份的代表，她对服装产生的感觉有非常大的自豪感，当侵犯她自豪感的时候她就感到非常的生气、愤怒。

　　事实上品牌往往是和个人情感直接联系在一起的，如果中国企业不能迅速找到良好服务的市场的话，那么越来越多跨国公司将占领这些细分市场。

　　很多中国企业只把0.1%销售收入投入到市场研究里面，而宝洁公司投资销售额的3%-5%来进行市场研究。绝大部分美国公司用销售额的1%- 2%进行市场研究。也许中国公司会说，我们也做市场调研，比如我们到学校里面找一些学生来进行调查问卷，或者用他们做市场调研，但是我很怀疑这些调查的结果和质量。市场调研是非常重要的决策依据，所以应该是非常慎重的。

　　我认为对研发的投入相当于为公司买的保险。我们要对市场进行详细的调研，然后确定我们消费者的消费需要是什么，这才能为公司买一份保险。

　　在市场调研方面，中国公司需要做哪方面工作呢？我可以列出来非常多的题目，比如说战略的规划，全球化品牌建立，海外的控股和投资，通过有效产品设计而实现的品牌差异，渠道的管理、创新，以及营销客户关系管理，消费者数据库管理，信息技术和电子商务，以及消费者信用，这些都是市场营销应该做的事情。

　　　　五、我们需要商业战略家

　　现在让我们看一下战略营销规划。

　　中国历史上曾经有很多伟大的战略家，其中有很多是军事战略家，现在我们需要一些商业战略家。我看到很多公司缺乏战略，表面上看公司80%问题是来自于产品问题，没有良好的产品。可是剩下的20%却是最重要的战略问题。我一直非常奇怪，为什么中国有这么好的军事战略家，而这么缺乏营销战略家呢？很多中国企业想如何去上市，如何去拿到银行贷款，这都是关于战术的，但是有没有想到过如何为客户创造价值，也就是有没有明确的营销战略。

　　我想起在科技泡沫崩溃之前的美国，很多风险投资投了大量的钱到一些新的信息技术企业里，他们看到的就是商业计划书，到处是商业计划书，但是他们的商业计划都有很致命问题，他们从来没有谈到谁是他们的客户，他们的客户想要的是什么？他们的商业计划强调市场规模，有几千亿的市场规模，但是他们始终没有接触到他们的客户到底是谁？我有一个朋友是风险投资的，他跟我说：“从1997年到2000年我们已经投资很多IT企业，但是这些企业从来没有提供过市场营销计划，我从来没有看到过他们的市场营销策略。”

　　但现在美国的风险投资家在进行投资的时候，他们看商业计划书，首先看的就是市场营销策略。如果没有营销策略的话，你不可能拿到投资的。

　　所以你要获得风险投资，必须知道你的未来客户是谁？你的产品优势是哪些？你能为客户提供哪些价值？相对于你的竞争对手你如何定位你自己，这个定位是怎样的？如何向客户宣传你的产品价值，还有产品策略如何？你的价格策略怎么样？你的价格策略是不是符合整个营销策略，是不是针对不同的细分市场有不同的价格策略，以及面对目标市场、目标客户群，怎样传播你的品牌？使他们建立起和你品牌的联系。

　　以上种种都是营销计划应该考虑的问题，而且这些营销策略不是一蹴而就的，是连续的过程，是有专门部门要做的，是一项日常的工作。因为大家知道在竞争如此激烈的市场上面，如果没有明确的策略的话，你就无法指挥你的队伍。

　　所以你需要细分市场，需要目标客户的行为档案，需要营销策略，需要价格策略，需要广告公关的策略，同时你需要监控和实施调控的方案。我们战略性规划一般以三年为限，每三年就要重新系统调整一次。

　　我谈的战略规划并不是指大公司需要做。只要在市场上竞争，大小公司都需要，没有战略的话你的公司不是公司，而仅仅是一个技术性销售的部门，仅仅是做销售。单纯做销售的命运就是不停的降低价格，最终都会掉到价格泥潭当中去。

　　现在我们营销人面对的问题就是说服和如何帮助我们的高级管理层做整个营销战略规划。你怎样促使公司里的老人或者老的管理团队认识到这个问题的重要性。

　　有些企业领导为了达到利润率，他们就会拼命的降低成本，这样会丢失潜在商业机会，降低你对市场反应的灵敏度。所以与其降低成本不如提升营销队伍来达到利润目标更理性。

　　最关键的问题是我们要有个战略营销计划。看看麦当劳的情况，在美国，麦当劳现在很困难，他们通过降价保持市场份额。所以他们的投资人、股东非常生气。

　　随着企业慢慢扩大，他有时候也许忘掉消费者。所以我总对每一个CEO说，每当早晨起来的时候就掐自己，掐自己干吗，就是为了提醒自己客户—客户—客户，你一系列活动都是为客户来服务的。你一定要通过营销维持公司的利润率，而不是要通过销售。前一段我去过海尔，海尔有很多新产品的设计理念，到处充满以客户为中心的理念，始终强调客户—客户—客户。

　　　　六、品牌！品牌！品牌！

　　我还要谈一下品牌的建立。我已经说过中国在过去20年当中OEM的成功经验，非常多成功的技术，非常高超的技术工业。但是这些技术、这些技术人员都是为别人的品牌打工，很少有为自己的品牌的。

　　我来北京之前，在华盛顿买东西，想为中国朋友带一些礼物，我看了几个名牌的服装，那些名牌的服装都非常的贵，我最后拿了一件一看写着Made in china，我说我不能买，我拿了几件一看都是中国制造，我在非常高端的商店看了十个左右品牌，只都是在中国制造的，有一件相对便宜一点的是在其他国家制造的，所以我就买了这件相对便宜一点的衣服。

　　但是我在想中国这个制造衬衫的厂家他们挣多少钱，大概10%-15%左右，可这个品牌公司赚多少呢？大概30%-35%，这些零售商赚大概50%-60%。OEM并不制造任何东西，他拥有品牌，他最容易做的就是压低制造商价格，因为有大批制造商，你不做别人做，所以制造商老是面临竞争的情况，也就是说全球化品牌总是压榨最底层的制造商。

　　这是一个无底洞。我一直有一个疑问：为什么制造商不能把这个品牌收购呢？我们谈的是全球化品牌。有两种全球化的品牌：第一个是来源于中国的品牌变成全球化的品牌。比如海尔，这个问题就是中国品牌能够走向世界，海尔在美国有非常好的分销渠道，垄断了整个小冰箱的市场。海尔非常聪明，他们进入美国市场通过非常独特的细分市场策略，而且找到一个非常好的分销渠道。像日本公司从来不这么做，他都是利用市场，他不愿意分享成果，像韩国公司，很多年以前三星进入美国也面临同样的问题，他们也愿意自己做，因此总是长不大。像我刚才谈到的，美国每一个商人都在谈论中国，他们知道金矿在中国，而中国企业也意识到，在美国市场上中国产品有非常多的机会，因为中国产品一贯有非常好的口碑，所以中国品牌有实力成为全球化的品牌。但是真正的、更巨大的机会对中国企业来说，不在于将中国自己的品牌做成全球化品牌，而在于中国的企业直接收购一些非常好的品牌。

　　我指的收购并不是完全收买，你可以占他的股份，可以10%或者30%，甚至达到50%，达到相对控股，这是一个渐进的过程，最后我们需要有一家中国企业能够完全收购。因为你知道在美国75%以上产品是销售中国产品，为什么中国企业不能把这些连锁店买下来呢？

　　中国企业家应该联合在一起，快速进入国际市场。我了解我的国外客户里面有很多非常著名的品牌，但他们现在都面临经济困难，正是收购的好时机，比如内衣品牌、运动服装品牌等等，他们也需要有一些很好的合作伙伴进入，这正是中国企业进入的最佳时期，因为这些产品都是在中国生产的，中国企业有足够的资本实力。

　　　　七、市场细分和差异化

　　我看到过一些报道，说中国有三百万人，这三百万人我们认为构成高端的消费市场。这些人按照美国分法是中产阶级，中产阶级的队伍越来越庞大，是增长最快的，也就使中国市场变得越来越复杂。

　　中国企业应该从大众化市场营销变成细分化市场营销。比如创维电视只用一点点新技术，但是产生完全不同的效果。这就告诉我们技术的革新为产品带来最重要的是情感上和使用价值上的改变，技术追求并不要求最高，而要求最能反映消费者的价值，契合消费者的消费行为。

　　中国公司一贯比较注重公司形象，建立公司品牌，像TCL、海尔这些都是公司品牌，带有公司名字的公司品牌。我知道他们为什么这么做，他们希望相当大的灵活性，而且通过建立公司品牌他们比较容易把这个品牌知名度打响，利用这个统一的品牌。

　　但消费者买产品的时候不是买公司，他是买产品，仅有公司品牌、公司形象是远远不够的，我们需要产品品牌。

　　比如出现这种情况，两个公司都很好，都是值得信赖的公司品牌，比如说TCL电视和创维电视，这两家公司都是非常好的公司，都是非常著名的品牌，消费者面临这两个选择的时候，他们如何选择？他们选择TCL还是选择创维？他想到的只有通过降价，所以我们应该跳出这个怪圈，我们应通过产品品牌，来实现消费者选择。

　　应该记住消费者购买的永远是这个产品自身，如果没有一个强有力的产品品牌，公司整个品牌体系就是不完善的，也是非常危险的。

　　因为随着经济的发展，生产力的提高，质量不再是一个非常重要的问题，因为大家质量都非常好，差异在哪？在你对产品的定位，应该使消费者看到你的产品都非常激动，想迅速地买回去，成全他的梦想。

　　随着产品和市场不断的成熟，新的技术总是带来一些新的血液，在所有成熟产品市场上，产品功能变成标准化了，你很难在产品功能上实现差异化，主要差异是在产品设计上，指外观和功能设计。

　　我觉得绝大部分中国公司设计的能力是远远不够的。客户喜欢现代的、独特的、原创的设计。很多公司都不能够像SONY等著名公司一样投入相当比例的资金进行产品设计。因为在成熟的市场，引起消费者兴趣的首先是外观设计，第一眼看到这个产品觉得美观，你实现销售的第一步就是要吸引他们的眼球。

　　所以我说产品设计创新也不是让你翻天覆地的变化，你只要通过一点点差异，或者一点点细微的改变，吸引消费者注意，使消费者觉得还有价值。像电视机，现在电视机都是黑色或者银灰色的，都差不多，没有差异化，令人乏味。但突然我们看到苹果电脑，苹果电脑设计的非常漂亮，一进入电脑店肯定最先吸引你的是苹果的电脑。使用户产生一种愉悦感，从而使他们产生购买愿望。

　　　　八、小心多元化

　　大家有一种倾向比较关注短期的利润，关注短期的行为。这对长期发展是一个巨大的危险。我们必须刺激对长期创新的投资。比如你是一家非常创新技术的生物企业，你必须有一种策略来平衡你短期的经济收益和长期发展的动力之间的关系。你要达到平衡，你当然不可能全部关注未来，关注长期，你要兼顾短期的发展。但是你不能搞短期行为，只顾目前现金流，而不顾及未来发展的动力，你看看国际上大发展的企业，他们研发创新的投资资金是多少的时候，你就会感到非常的恐惧。

　　我观察整个世界，发现一个非常有趣的平衡关系，美国欧洲经济之间呈平衡的关系，在美国对基础科学的研究是非常强大的，也是研究的中心。但是中国将逐渐成为应用科学和商业领域相关研发方面的中心。中国的基础创新、科技创新需要引入美国资本，同时也需要美国市场营销的技能和经验，所以我们看到互助和平行的关系。中国有非常好的研发和生产制造实力，美国有自然科学的优势，尤其基础科学优势和资本运作及市场营销经验的优势。中国和美国应该始终有一个非常好的互补。

　　总体来说，中国企业有一个趋势，总喜欢多元化，这就是短期利益和长期利益的一个平衡。而大多数跨国公司是非常专注的，他们只是做自己专长的事情。中国多元化公司在各个领域进行竞争，像摩托罗拉就不会做电视，摩托罗拉现在没有做保险业务，也没有做房地产业务，他专注于通讯。如果中国公司一直很盲目很无限制地多元化的话，他在每一个领域都会面对非常专业化的跨国公司的竞争。

　　中国企业要非常小心，不要过份的多元化。因为多元化会削弱你的核心竞争力。

　　我非常高兴跟大家分享我这些看法，我希望我本人和科特勒集团都能够在未来的日子里给大家带来更多帮助，也希望在座各位营销精英和我们一起创造一个更加美好的营销未来。