【华杉】跟华杉学品牌营销

【华杉】跟华杉学品牌营销

华杉，上海华与华营销咨询公司董事长；得到品牌符号系统创作者；研究《孙子兵法》20多年；商业一线实战者；

《跟华杉学品牌营销》30讲课程，一共六个模块。

第一模块，讲华与华方法的绝活——超级符号。

建立品牌的方法，就是找到一个文化母体，通过设计一个超级符号，将品牌寄生于文化母体上，获取母体的原力，让新品牌成为亿万消费者的老朋友，引发大规模的购买。

超级符号的创作方法，可以使用到营销和传播的每一个环节、每一次活动、每一句文案、每一个设计里面。品牌每一个行为，都融合文化母体、超级符号，不断重复，能够更快更好地建立品牌影响力。

第二模块，讲的是品牌的三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

社会监督原理，是指品牌对于社会监督，要毫无保留地接受。记住，是人就会犯错，品牌都有可能出错，出错之后承认错误，老老实实买单，品牌就是有效的，否则品牌失灵。

品牌成本原理，是指品牌存在的意义在于降低三个成本，包括降低社会监督、顾客选择、营销传播成本。所以一切营销和传播的动作，都需要以是否降低营销传播成本为衡量标准。

品牌资产原理，是指的品牌在投资决策上，要以形成品牌资产为标准。所有的营销传播动作，要考虑是否能让消费者买我东西，传我美名，以此形成品牌资产，不断重复累积。

第三模块，讲传播三大原理：刺激反射原理、播传原理、信号能量原理。

这是传播学的基础内容，也是心理学的基础内容，也是行为主义的营销传播的方法论。

刺激反射原理，是指所有的传播都是释放一个刺激信号，让顾客能够有所行动。原理的理论基础是巴普洛夫的条件反射原理，应用要掌握修辞学的四个要领：普通的道理、简单的词句、有节奏的句式、使人愉悦。

播传原理，指的是我们播出一个东西，让它自己传开来。这就要在一开始对传播内容进行设计，让受众愿意帮我们传出去。设计传播内容的关键是口语化，假设没有文字，受众也能听了记得住，顺口说得出。

信号能量原理，指的是信号能量越强，反射越大。增强信号能量的方法就是选择信号更好的媒介，长时间不断重复。

第四模块，讲4P营销理论。

营销以产品（Product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱（价格 Price）？在哪里卖（渠道 Place）？用什么样的推广（Promotion）方式，以此构成营销的闭环。

4P的运用是一个动态过程，需要基于正确的战略思维，在过程中有效管理你的营销战略。

第五模块，重新认识消费者。

整个销售路径中，消费者扮演了四个角色：受众、购买者、体验者、传播者。

当受众时，消费者是茫然且容易遗忘，品牌需要用信息刺激受众，唤醒受众，并重复刺激。

成为购买者的消费者，会在场景中搜寻信息，品牌要做的是让消费者发现品牌、走近品牌，选择品牌，给到购买者购买理由、购买指令、购买指南。

购买后，消费者会变成体验者和传播者，这时候，要让他带着期待来，使用中体验到惊喜，离开时带走信物、乐于谈论。

第六模块，重新认识企业。

这一模块，上升到企业经营顶层、企业战略，讲企业三大定律：交易成本定律、社会职能定律、创新利润定律。

交易成本定律，是指企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本，当企业规模扩大，内部交易成本越来越高，内部交易成本超过了外部交易成本，也就没法再扩张。

由此进入第二定律，社会职能定律，企业是社会的分工机制，它为社会承担责任，解决问题，是社会的职能部门。所以企业社会责任=经营使命=企业战略。

企业需要赚取利润，有且只有一条道路，就是创新，即创新利润定律。

一、超级符号原理

0x1：品牌的原力觉醒：文化母体，品牌寄生，超级符号

文化母体：人类共同的经验和知识

圣诞老人为什么属于可口可乐？

品牌寄生：让品牌成为母体的一部分

超级符号：让人喜欢和行动的符号

0x2：符号：为什么说商业文明就是符号文明？

商品就是符号

产品是为包装服务的

符号给人信息，让人行动

品牌营销就是心理学的应用

0x3：超级符号：怎么让人快速接受你的品牌？

编码的目的是让人行动

超级符号案例：固安工业园区

0x4：超级符号的三个判断标准

超级符号的创作标准

超级符号的理论脉络

品牌理论就是心理学的延伸

0x4：超级符号的传播：文化母体，营销日历

固定的时间，做固定的事

生活就是一种循环往复

品牌要寄生在超级文化母体上

西贝的品牌营销日历

文化母体的生命力有多长，寄生在其上的品牌仪式就能举行多久。

0x5：重复：如何让品牌活动变成民俗

重复是传播的本质

建立品牌文化就是建立集体行动

把一年要做的事固定下*

创意就是重复做平凡的事

0x6：启动本能：为什么设计越原始越能打动人？

厨邦酱油：格子战略

莆田餐厅：条纹战略

0x7：总结一下第一模块

二、品牌三大原理

0x1：社会监督原理：怎么让负面新闻变成资产？

品牌是消费者手里的鞭子

承担责任，品牌才有效

主动加大对自己的惩罚

完美人设就是用*崩塌的

消费者懂得原谅

0x2：成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？

命名：便于消费者记忆

品类：给消费者的选择要多

投广告：以预期为基础拨预算

广告创意：信息要给得全

0x3：资产原理：怎么让花费变成资产？

如何让广告变成储存罐？

如何做到品牌资产的零存整取？

用新产品不断贴现

什么是品牌资产？

只做能形成品牌资产的事

0x4：资产原理：品牌信息露出越多越好吗？

品牌资产盘点

品牌资产排序

“得到”的品牌资产排序

0x5：资产原理：怎么做到品牌资产保值和增值？

为什么说品牌升级是个坑？

0x6：现身说法：华与华怎么实现品牌资产目标？

华与华品牌资产目标

华与华品牌资产排序

华与华广告布局

华与华文化资产布局

三、传播三大原理

0x1：刺激反射原理：为什么会有叫好不叫座的广告？

刺激反射：回到行为的本质

怎么利用刺激反射写广告语？

不要说清，说服，要说动

0x2：修辞学：好的广告具备哪4个特征？

一、普通的道理

二、简单的字词

三、有节奏的句式

四、使人愉悦

0x3：播传原理：怎么让新品牌迅速传开？

口语比书面语传达率高

顺口溜比口语的传达率高

歌诀比顺口溜传达率高

学会“去文字思考”

0x4：信号能量原理：怎么让品牌传的更久？

信号刺激越强，行为反射越大

媒介越贵，信号能量越强

占据最贵的信号能量场

0x5：流量成本：互联网时代买广告，还是买流量？

获得流量的三种方式

不买关键词

不主动揽客

做广告不要想着省钱

0x6：流量主权：精准投放真的划算吗？

不要计算投入产出比

用好你自己身上的流量

四、营销原理

0x1：回到4P原理：为什么经典的就是最好的？

4C为什么是错的？

0x2：实战：怎么把4P用到品牌营销活动中？

在华与华我们怎么讲包装设计？

4P实战：西贝

五、重新认识消费者

0x1：受众角色：怎么让消费者注意你，记住你？

怎么对抗受众的“茫然”？

怎么对抗受众的“遗忘”？

0x2：购买者角色：怎么让消费者快速选择你？

如何跟消费者快速沟通？

文案要指向产品价值

0x3：体验者+传播者：怎么让消费者喜欢你，推荐你？

*之前：让他带着期待*

*之中：让他有惊喜

走之后：让他带走信物，乐于谈论

六、重新认识企业

0x1：交易成本定律：企业为什么存在？

不懂企业，就不懂营销

企业是为了降低交易成本

成本是第一视角

0x2：社会职能定律：怎么让消费者离不开你？

企业是社会的职能部门

社会责任不是义务，是业务

企业使命是解决社会问题

0x3：创新利润定律：万般皆下品，唯有创新高？